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《權力的游戲》的變現之道

日期:2019-05-20 來源:中國知識產權報 作者:李楊芳 瀏覽量:
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“冰與火的爭斗遠未止息,權力的爭奪永無寧日。凜冬將至,異鬼來襲,守夜人踏上最后的征程……”北美時間4月14日,美劇《權力的游戲》第八季回歸,“凜冬將至”似乎預示著《權力的游戲》的世界將迎來巨大危機,而現實中最終季第一集以創紀錄的1740萬人次的收視率拉開了序幕,深受觀眾喜愛。


這部受市場歡迎的美劇改編自喬治·R·R·馬丁的小說《冰與火之歌》,是美國HBO電視網(下稱HBO)于2011年制作推出的一部中世紀史詩奇幻題材季播劇。《權力的游戲》每季制作耗資近10億美元,是社交網站Twitter和Facebook上討論量最多、HBO收視率最高的劇集。截至目前,該劇已在170多個國家以47種語言播出,覆蓋逾12億觀眾。


《權力的游戲》為HBO帶來了收視奇跡,而HBO究竟是如何以“滾雪球”的方式不斷實現著內容管理與商業變現的進階,為影視市場優質作品的打造與運營提供絕佳范本的?


筆者認為,在內容開發層面,《權力的游戲》主要經歷了原著口碑轉化、用戶期待值與忠誠度管理等。2005年,在《冰與火之歌》第四卷《群鴉的盛宴》出版之時,馬丁已被時代周刊稱作是“美國的托爾金”,其對《權力的游戲》世界的精細締造無疑為影視劇改編奠定了堅實的口碑基礎與內容基礎,HBO同樣在早期花費了大量精力和成本進行劇本開發與內容制作,正因如此,第一季改編劇集才大獲成功。隨后,營銷費用在HBO運營成本中所占的比重越來越高,HBO開始不斷翻新營銷和傳播手段來滿足受眾的期待值,并且隨著數字化、社交化的發展,開始針對不同分層的受眾提供衍生內容與服務。在美劇《生活大爆炸》中,就曾在一集中植入了7次《權力的游戲》的臺詞、角色和畫面;HBO還為劇集角色“瑟曦女王”“丹妮莉絲”開設了社交賬號,與粉絲聯動增加曝光度;2016年美國總統大選時發起了“維斯特洛選舉”,并舉行了知名音樂家拉民·賈瓦迪擔任指揮的《權力的游戲》音樂會,發布5部衍生劇制作計劃……面對更新緩慢、播出檔期較短、同期新劇競爭不斷等不利因素,HBO成功延續了《權力的游戲》的內容影響力。


《權力的游戲》商業變現的進階之路,則是一個“得道者多助”的結果,粉絲受眾的口碑效應與消費意愿、平臺方的付費支持與營銷推廣、品牌方的跨界合作,共同促成了《權力的游戲》的商業成功。據了解,自《權力的游戲》開播以來,HBO全球訂閱用戶已達到1.42億,超越了美國付費視頻網站巨頭Netflix。HBO旗下兩款應用HBO NOW和HBO GO在《權力的游戲》第八季開播首周就收獲了170萬新增用戶,相較第七季開播首周新增用戶數提升了32%。從DVD銷售、海外版權交易,到衍生品授權,HBO的吸金渠道五花八門:用奧利奧餅干制作的《權力的游戲》片頭、與美國知名食品品牌Shake Shack合作推出的限定單品“龍焰”漢堡及“龍晶”奶昔、和阿迪聯名發布的《權力的游戲》Ultra-Boost球鞋,電視劇跨界變現能力持續擴大。


回顧《權力的游戲》爆款打造之路,精品內容的打磨是基礎,無論是從粉絲口碑向大眾擴散,還是在大眾傳播中培養忠實粉絲,優質內容始終是傳播營銷與商業變現的源頭。及時把握互聯網背景下的傳播運營方式與商業合作模式,也是影視制作方及平臺方的必修課。


HBO有著對標迪士尼的野心,從10年前的《鋼鐵俠》開始到《復仇者聯盟》的終局之戰,迪士尼用20部電影創造出商業奇跡漫威宇宙。如今,迪士尼開始布局流媒體業務,HBO的母公司時代華納也被電信巨頭AT&T收購,搖身一變橫跨電信和傳媒兩大領域。《權力的游戲》最終季即將迎來收官之戰,HBO如果想再創造一個“迪士尼奇跡”,不僅要擁有復制爆款的能力,更要擁有長遠的商業布局與籌謀。

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