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守衛“生命線”:耐克與阿迪達斯的相愛相殺

日期:2019-06-17 來源:中國知識產權報 作者:白樺 瀏覽量:
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當英國著名品牌評估機構Brand Finance發布“2019全球最有價值服飾品牌50強”榜單,人們毫不意外耐克的再度稱霸。在這份最新的榜單上,耐克以324億美元的品牌價值蟬聯榜首,品牌價值同比增長15.7%。而耐克的老對手、運動品牌界的另一巨頭阿迪達斯,則以同比增長16.6%的增幅、總計約167億美元的品牌價值,排名第三位,與耐克之間還隔著一個在快時尚界大殺四方的Zara。


當今世界,運動品牌的老大是誰?耐克,或者阿迪達斯?基本再沒有人會給出第三個答案了。宛若快餐領域的麥當勞和肯德基,多年來耐克與阿迪達斯也一直在激烈的競爭中相愛相殺。


當創新成為他們身上最為光芒閃耀的標簽,這場無硝煙的戰爭中,沒有輸家。


棋逢對手的運動巨頭


少有人知道阿迪達斯和彪馬的創始人是兩兄弟,他們同宗同源;也少有人知道耐克在創業初期可以算是半個日本公司,它的主要業務是代理日本運動鞋,在美國銷售。


1900年,在德國北部的赫茲那鎮的一個普通家庭,一名剛出生的男嬰發出了響亮的啼哭。他叫阿道夫·達斯勒(Adolf AdiDassler),父母都是鞋匠。長大后的阿道夫子承父業,但他不僅是個制鞋匠,更是名業余田徑運動員,癡迷于體育賽事。無論大小賽事,賽場的觀看臺上總能看到他為自己喜歡的選手加油喝彩的身影。


1920年,20歲的阿道夫·達斯勒手工制成了世界上第一雙訓練用運動鞋。6年后,他與哥哥一同成立了達斯勒(Dassler)兄弟球鞋廠,哥哥負責銷售,弟弟負責設計研發。鞋廠的生意蒸蒸日上,一路高歌猛進。


但現實往往會給人當頭一棒。1939年9月1日,德國閃電入侵波蘭,第二次世界大戰爆發。戰爭中,達斯勒兄弟二人被迫參戰。在一次與美軍的戰斗中,哥哥魯道夫被俘,他堅信是弟弟出賣了自己,這也為日后兄弟二人分道揚鑣的導火索。


一年后,魯道夫被戰俘營釋放,但是兄弟間的矛盾不斷加深,甚至到了你死我活的地步。二戰結束后,兄弟二人終于分家了——1949年,阿道夫用自己的外號(Adi)加上姓氏(Dassler)的頭三個字母,在當地法院正式注冊 “adidas”(阿迪達斯);而哥哥則自立門戶建立了魯道夫鞋廠,在不久后改名“PUMA”(彪馬)。兩個日后聞名世界、同時又是死對頭的運動品牌就此誕生。


在達斯勒家族中,阿道夫·達斯勒的長子霍斯特·達斯勒(HorstDassler)具有非凡的營銷天賦。他開創性地為阿迪達斯品牌建立了“金字塔”型推廣模式,率先將阿迪達斯體育用品與運動員、運動隊、大型比賽以及相關體育活動聯系起來。在其倡導下,阿迪達斯成為第一個向優秀運動員免費贈送運動鞋的公司,第一家與運動隊簽訂長期提供球鞋、球襪合同的公司……


早在1936年柏林奧運會上,美國黑人運動員杰西·歐文斯便穿著達斯勒運動鞋一舉奪得男子田徑4項冠軍。最值得追溯的則是1956年的澳大利亞墨爾本奧運會,當時阿迪達斯推出了其附屬品牌 “墨爾本”,改進型的多釘扣運動鞋大出風頭。在那一年,穿阿迪達斯體育用品的選手共計打破了33項紀錄,獲得72枚金牌。


在1954年,德國國家隊于伯爾尼世界杯上創造了著名的“伯爾尼奇跡”。阿迪達斯為德國隊裝備了可更換鞋釘的足球鞋,這種新型運動鞋讓德國球員在決賽濕滑的場地上穩如泰山,一舉擊敗了強大的匈牙利隊。從此以后,阿迪達斯與德國足球隊成為德國人共同的記憶。


而在1974年于西德所舉辦的世界杯足球賽中,80%以上的出場球員都選用了adidas的足球鞋。自1970年世界杯開始,阿迪達斯還成為了國際足聯官方用球指定贊助商,并為其后每一屆世界杯提供比賽用球。


上世紀60年代,正當阿迪達斯處于全盛時期時,一家創立于美國的體育用品代理公司也正雄心勃勃,夢想自己日后將超越阿迪達斯。后來,他們的夢想真的照進了現實。


1958年,俄勒崗州立大學田徑隊長跑選手菲爾·奈特(PhilKnight),畢業后返鄉任教于波特蘭州立大學。1963年,有感于美國本土沒有好跑鞋的菲爾·奈特與長跑教練比爾·鮑爾曼共同創立了藍帶體育用品公司。


此前一年,在斯坦福大學拿到工商管理碩士(MBA)學位之后,奈特曾進行過一次日本之旅,他深深地為異域的東方文化和商業模式所傾倒。其時,日本正逐漸走出二戰后的陰霾,經濟開始復蘇,奈特飛往了東京,拿下了鬼冢虎運動鞋在美國的銷售代理權。


有著創業雄心的奈特,很快就發現自己并不滿足于品牌代理商的角色。在代理的過程中,奈特和他的團隊對跑鞋進行了很多技術上的改進,他們把這些專利技術都免費送給鬼冢虎公司,卻沒有得到回報。


1971年,此時的藍帶公司已經開始銷售貼著藍帶商標、在日本生產的運動鞋,銷量超過了100萬雙。鬼冢虎派人來到美國,提出購買公司51%的股份,否則立即停止供貨。奈特斷然拒絕了。這年底,奈特以希臘勝利女神的名字將公司命名為NIKE(耐克)公司。


時間的指針指向上世紀80年代,在美國這個全球最大的運動產品市場,阿迪達斯沒有抓住全民運動崛起的時機再創新高,而這個機會讓耐克抓住了——耐克產品開始從田徑場和體育館進入尋常百姓家,并將拓展市場的首要突破口瞄準了青少年市場。1986年,在一則耐克充氣鞋墊廣告中,伴隨著代表嬉皮士文化的甲殼蟲樂隊演奏的著名歌曲《革命》,一群穿戴耐克產品的美國人正如癡如醉地進行健身鍛煉……這則廣告準確地迎合了健身運動的變革之風和時代新潮,耐克成為了美國精神的象征。


另一個促成耐克崛起的關鍵節點是阿迪達斯放走了當時還是新秀的日后籃壇之神——邁克爾·喬丹。耐克和喬丹的經紀人法爾克一起策劃了日后聞名世界的“Air Jordan”的生產線,同時每賣一雙AirJordan,喬丹可以拿到利潤的25%,還獲得相應的股權。這些福利,促成了飛人喬丹的誕生。1984年,喬丹在新秀賽季就完成了耐克的附加條件:拿到最佳新秀獎,賽季場均得到28.2分,以菜鳥身份成為全明星首發。那一年,AirJordan只用了3個月銷售額就達到7000萬美元,很快銷售額突破1.5億美元。


1985年,首創名人代言模式的耐克公司聘請邁克爾·喬丹為代言人,此后僅以喬丹命名的運動鞋就為公司贏得了25億美元的利潤。奈特顛覆性地修改了體育營銷的法則,時至今日明星代言已經成為體育營銷的經典模式。


英雄惜英雄,耐克一飛沖天,自此一步步站穩了世界體育品牌龍頭老大的腳跟。


科技是第一生產力


耐克與阿迪達斯,盡管如今這兩大巨頭以各自旗下陣容強大的體育明星代言人,奪去了人們大部分的關注度,但誰也無法否認他們屹立不倒甚至穩步向前的關鍵正在于科技創新。


“功能第一”一直是阿迪達斯品牌發展的原則,這得益于其創始人阿道夫·達斯勒也是位推崇工藝品質和熱衷于創新的企業家和發明家——他先后共獲得700項專利,早期阿迪達斯運動鞋制作工藝中的許多技術突破都是由他實現的。在他領導下的阿迪達斯,誕生了世界上第一雙冰鞋、第一雙多釘扣鞋、第一雙膠鑄足球釘鞋……


1954年,阿迪達斯為德國足球隊提供了旋入型釘鞋,其全球首創的旋轉嵌入式螺釘設計,具有突破性的革命意義,穿著這款足球鞋的德國國家隊取得了首次世界杯冠軍;1956年,達斯勒創造性地將尼龍材料運用于足球鞋鞋底的制作;1963年,阿迪達斯開始生產具卓越性能的足球,第一只阿迪達斯足球——用16塊皮革拼接的“Santiago”很快風靡全球市場……


1970年,國際足聯第一次邀阿迪達斯為墨西哥世界杯提供官方用球——“Telstar”(源自“Star of Television”,1970年墨西哥世界杯首次對世界杯比賽通過衛星進行電視轉播)完全由真皮制成,與眾不同的是其表面由32塊手縫的嵌面組成(12塊黑色的五角形和20塊白色的六角形),從而使足球在當時黑白電視機的畫面中更為顯眼,這一革命性的構造設計書寫了足球史上新的一頁。時至今日,“Telstar”仍然是各種足球設計的原型。


現代足球運動的發展,離不開科技創新。1979年,阿迪達斯推出的經典足球鞋Copa Mundial,堪稱足球鞋界的常青樹。40年來,貝肯鮑爾、普拉蒂尼、馬拉多納、齊達內、克洛澤等傳奇球星都曾穿著它馳騁綠茵賽場。Copa Mundial為經典黑白配色,鞋面采用大面積袋鼠皮,聚氨酯鞋釘和TPU鞋底保障了耐磨性和支撐性,其特色的翻蓋大鞋舌是許多人難以割舍的情懷。


阿迪達斯歷史上另一款最受歡迎的足球鞋是Predator獵鷹足球鞋,自1994年首次發布以來,25年來經久不衰,被證明是一款革命性的足球戰靴——它所采用的仿鰭設計,使運動員們擁有更強的力量、控制力及對弧線球的掌控力,實現精確地擊球。1996年,阿迪達斯開發了具有突破性的Traxion—TRX(奇釘)技術,并開啟了彩色戰靴時代的先河,黑紅配色成為了獵鷹系列的經典配色。這一年,齊達內穿著Predator獵鷹足球鞋幫助法國隊成功挺進歐洲杯4強,兩年后年成功舉起世界杯。


而逐漸占領大眾運動市場的耐克,則把精力更多地投入進跑鞋的技術研發之中。1971年,鮑爾曼用卡車輪胎橡膠壓成跑鞋的鞋底,將鞋底邊緣處裝了橡膠鞋釘以加強側面支撐,它為此而申請了專利,稱這樣的鞋為“Waffle Trainer”(華夫訓練鞋)。這款跑鞋當時的宣傳口號是“鮑爾曼的華夫鞋底,穿上它就不會摔倒”。


鮑爾曼是一名與眾不同的長跑教練,它堅信技術上的專業知識可以給跑步運動員做出更好的跑鞋。繼華夫訓練鞋后,鮑爾曼不停改進其產品——采購普利斯通橡膠公司的橡膠,加裝彈性鞋墊,抬高后跟。


1978年,耐克引入了NASA(美國國家航空航天局)工程師的技術,把填充了壓縮氣體的聚氨酯氣囊植入運動鞋的后跟處,如此一來可以緩解彈跳對腳步的沖擊,提供更多緩沖,這款鞋叫“Tailwind”(順風)。1987年,耐克把內置氣墊改為可視氣墊,取名為“Air Max”。此后,每年的3月26日被耐克命名為“AIR MAX DAY”。Air Max不僅成為了耐克發展歷史上最引以為豪的科技創新之一,還被引入到籃球鞋的設計中,從此得到了全世界Sneakerhead(球鞋文化愛好者)的熱愛。


上世紀80年代末,正值耐克與阿迪達斯競爭最激烈之時,在前者的Air Max技術席卷全球之時,阿迪達斯也不甘落后,于1989年推出了TORSION SYSTEM-扭轉系統(大底技術)。TORSION系統是一片被嵌入鞋中底的熱塑性材質(Pebax),它有相當的彈性與硬度,能更良好地連接前腳掌與后腳跟,令其在運動中做出最自然的相互牽引配合。


進入新世紀,兩大巨頭的科技之戰仍未停歇。2008年,耐克推出了Flywire鞋面技術,利用高強度細線支撐可以做出吧薄如紙卻堅固耐用的鞋面。至2013年,其升級的針織鞋幫Flyknit技術與阿迪達斯的Boost跑鞋技術成為新千年最亮眼的具有開創性的運動鞋創新。


不得不說,在大眾市場和限量版市場,Air Max和Air Yeezy讓耐克看起來勢不可擋。然而,阿迪達斯將目光瞄向了Boost。2007年,一家名為BadischeAnilin& Soda-Fabrik(BASF)的德國化學公司首次開發了Boost。當時,它只不過是一種白色小顆粒。后來,BASF的科學家們發現,當將這些顆粒與蒸汽焊接在一起時,居然迸發出意想不到的彈性和柔軟,它的彈性比當時的標準材料EVA泡沫更高,將結構減震的概念再次提到了一定的高度上。


2012年,也就是Boost上市的前一年,肯尼亞人Patrick Makau穿著Adidas Adios2(boost二代材質),創造了馬拉松世界記錄。2014年,另一位肯尼亞選手穿著這款鞋獲得了柏林馬拉松冠軍,并創造了新的馬拉松世界記錄。2017年,阿迪達斯Boost運動鞋占阿迪達斯所有運動鞋的銷售比例是驚人的97%,并使得阿迪達斯在耐克的瘋狂打壓下獲得一絲喘息之機。


科技是第一生產力這句話,在體育運動領域一點兒也不虛。


白熱化的維權大戰


在知識經濟時代,體育產業已和知識產權有著密不可分的關系。體育企業和產品在知識化、科技化、專業化以及社會化的進程中,其經濟價值的創造即來自知識產權的轉化和運用。真正走得遠、走得好的品牌,不會對此視而不見。


作為行業巨頭,在引領體育科技發展的同時,耐克與阿迪達斯也不得不面臨著侵權之痛。阿迪達斯與耐克“手撕”過的品牌對手不勝枚舉,最主要的焦點大多集中于商標與專利。


阿迪達斯曾經與中國本土品牌阿迪王打了一場曠日持久的戰爭,這場長達5年的侵權訴訟案最終以和解而收場。阿迪王放棄了原來的品牌LOGO和中文商標,但阿迪達斯也沒有獲得相應的經濟賠償。“阿迪王事件”給志在開拓中國市場的阿迪達斯敲響了警鐘,當“山寨”成為品牌價值的殺手,知識產權的維權行動不敢也不能松懈。


2016年,因涉嫌使用和阿迪達斯相仿的商標,溫州小金蛋貿易有限公司被阿迪達斯告上了法庭。此案最終判決溫州小金蛋貿易有限公司立即停止侵權行為,并賠償阿迪達斯有限公司經濟損失人民幣120萬元。這是阿迪達斯在中國第一起要求適用法定賠償額上限的商標權糾紛案。


保護知識產權,就是保護品牌的未來。耐克也不遺余力地在踐行著這句話。繼老對手阿迪達斯起訴彪馬侵犯“三道杠”的商標權之后,耐克于2018年在美國馬薩諸塞州地區法院起訴彪馬專利侵權,稱彪馬侵犯其在運動鞋面和鞋底上的7項專利。此次侵權訴訟案涉及的專利,包括耐克的Flyknit、Air max以及Cleat等技術。其中,Flyknit 鞋面編織技術最受關注。


運動鞋鞋面和鞋底的專利技術是耐克的核心競爭力,其在運動鞋上的專利家族超過 7000 件,在全球的專利申請則多達13000多件。


而在美國的運動鞋市場,阿迪達斯和耐克有一個共同的競爭對手——2015年,斯凱奇(SKECHERS)以31.5億美元(約合人民幣206.6億元)的總收入和5%的市場份額壓過阿迪達斯一頭,成為僅次于耐克的美國第二大運動鞋公司。維權讓阿迪達斯和耐克這對老冤家站到了同一陣線上。


2016年,阿迪達斯指控斯凱奇一款名叫Onix的運動鞋系列對自家的Stan Smith系列具有明顯抄襲和誤導消費者的成份。同年,阿迪達斯第二次將斯凱奇告上法庭,原因是斯凱奇Mega Blade的運動鞋系列與阿迪達斯的Springblade(刀片式緩震結構)極為相似。其后,耐克也對斯凱奇提出了起訴,指控其侵犯了自己的8項專利——斯凱奇的Burst運動鞋頗似耐克Flyknit系列與阿迪達斯Boost系列的結合體。


在體育產業內處于金字塔頂端的阿迪達斯與耐克,也不乏“互撕”的經歷。早在2006年,耐克就曾起訴阿迪達斯在運動鞋生產上使用了耐克公司獨有的SHOX避震技術原理。阿迪達斯為NBA著名籃球運動員“狼王”凱文·加內特(Kevin Garnett)所設計的簽名鞋就不幸中招。那個年代,緩震技術正處于研發高峰期,兩大巨頭的競爭正處于白熱化階段,特別是在籃球鞋領域。


近年來火爆運動鞋市場的鞋面編織技術也是阿迪達斯與耐克的爭端焦點。2012年,就在Nike 推出Flyknit技術不久后,Adidas也宣布旗下Primeknit技術誕生。Nike隨即指出Adidas涉嫌侵權,這一指控當時被德國法院駁回。之后的日子里,Adidas一直致力于要求美國專利商標局撤銷對 Flyknit 相關技術的專利認定,理由是 “任何有著幾年工作經驗的球鞋制造單位都能夠生產出類似 Flyknit 編織技術的產品”,所以完全不存在任何申請專利的資質。直至2017年10月,美國專利商標局繼續駁回了Adidas的這一申訴。


就在維權行動最為激烈的2016年,阿迪達斯還準備與耐克就另一件專利再次對簿公堂。阿迪達斯這回提出起訴的理由,是耐克在西班牙足球豪門巴塞羅那隊那一賽季的主場隊服中加入了七條暗紋的設計,這與阿迪達斯的專利高度雷同。如果阿迪達斯勝訴,耐克和巴薩都將面臨巨額賠償責任。


伴隨著現代體育運動發展走向產業化、專業化,與之相關的體育品牌也愈來愈重視知識產權在產品、技術創新中所起到的重要作用,并將之視為維護與發展企業品牌價值的重要利器。商場上,從來沒有永久的朋友。行業巨頭間的維權之爭到底是維護權益還是炒作宣傳,也許無需深究。不過一個顯而易見的事實是,任何品牌都要保有創造的自主性與延續性,以創新求發展,這才是通向美麗未來的正途。

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